你还记得那句“拍照喊田七”的广告词么？曾经的国产牙膏大佬田七近日传出将被拍卖消息。北京日报客户端记者31日登陆阿里司法拍卖平台发现，田七牙膏的系列商标以及其所属的公司广西奥奇丽股份有限公司（以下简称“奥奇丽”）的房地产、生产设备等被拍卖。起拍价为1.63亿元，将于6月11日上午10时开始拍卖，加价幅度为万元。

拍卖后要求继续生产牙膏

记者31日上午登陆阿里司法拍卖平台看到，目前还未有人报名参与拍卖，但已有人设置提醒。参与该拍卖需要先缴纳保证金万元。

此次为整体拍卖，包括奥奇丽对房屋、建筑，生产设备以及“田七”相关的57个商标。其中，房屋用途为厂房、职工宿舍，设备为牙膏、湿巾等物品的生产设备。

此次拍卖为司法拍卖，系广西壮族自治区梧州市中级人民法院发起的。

在其发布的公告中，特别提示称：①竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系。②拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。③梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

牙膏大佬为何被拍卖？

作为曾经家喻户晓的日化品牌，田七是如何走到“被拍卖”的境地？公开资料显示，田七品牌始建于年，年获得“广西名牌产品”的称号。年，母公司奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。被收购之后，田七牙膏改变营销策略，在全国超过60个电视频道、投入了超过2亿元的广告费用，把“拍照喊田七”的口号送进了千家万户。

奥奇丽在年前后创造牙膏年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元的记录。不过，由于奥奇丽经营失误，追求“多元化的发展道路”，随后推出田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等日化用品，但没能交出过硬的质量和有力的竞争优势。这不仅没能打开市场，还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展，同时也透支了田七的品牌价值。年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。

年5月27日，整顿两年的田七牙膏重出江湖。据梧州日报报道，奥奇丽资产重组成功，田七牙膏当日重新开始生产。但此时的市场格局已经不同于往日，田七牙膏的复出并没有能够与高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等品牌一争高下，田七牙膏并没有东山再起，反而使得奥奇丽的经营再度出现了危机。启信宝显示，从年开始，奥奇丽的失信信息多达23条，其中大部分为年发生，而奥奇丽已经先后15次被列为失信被执行人，成为“老赖”。年1月至今，奥奇丽有至少11条因未按时履行法律义务而被法院强制执行的记录，执行总标的超过3.7亿元。最终，田七被拍卖。

实际上，被拍卖的还有奥奇丽所有的“建国、卫齿宝、爱尔齿”等13个商标，拍卖价为.69万元，全部财产评估总价为.56万元。

田七拍卖折射国产牙膏生存困局

田七牙膏此次被拍卖，从另一个侧面折射出当下国产牙膏的生存困局。曾经靠“一口好牙，两面针”广告语红遍大江南北的牙膏品牌两面针，如今靠出售中信证券股票提振业绩。遭遇外国牙膏品牌全面碾压后，中华、牙博士、两面针等或将目标市场转向中高端消费者，或卖身他人。

回顾国内牙膏市场发展历程，20世纪九十年代初，中华、两面针、黑妹3大国产品牌曾形成三足鼎立局面，占据着国内牙膏市场85%以上的市场份额。然而，随着高露洁进入中国、云南白药打开高端牙膏市场后，黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等退守三四线市场，整体陷入颓势。目前，一些国产牙膏或通过提升品质谋求转型升级，或瞄准酒店领域市场，还有的如田七般，转卖他人。

图片来源：阿里拍卖平台