1、2、3，田七！

大家还记得那个“拍照喊田七”的田七牙膏吗？如今，它要被拍卖了！

起拍价仅1.63亿

难以置信！

近日，阿里司法拍卖平台上，57个“田七”系列商标，以及商标拥有者广西奥奇丽公司名下的房产、生产设备等资产正被打包拍卖，令人吃惊的是，起拍价居然只有1.63亿元！

此次拍卖标的具体包括，奥奇丽公司所有的土地使用权，以及地上的房屋、建筑物、生产设备（牙膏、湿巾），还有“田七”57个商标等。

这层次拍卖为“一站式打包拍卖”，不接受单独购买商标或厂房设备的需求。

也就是说，从商标到厂房，奥利奇公司的软件和硬件资产都将被拍卖。

虽然惨遭贱卖，但是拍卖公告却对竞买人提出了相当高的要求：

1.竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名，或者与行业领先企业有合作关系；

2.竞买人拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏，并且给出了诱人的优惠条件：梧州市高新技术开发区对受买人恢复牙膏生产会给予优惠政策支持。

从历史上来看，对竞买人提出这种“恢复原生产线的使用”要求的司法拍卖并不多见。

毕竟这年头有钱的是大爷，东西买回去之后怎么处理，那是人家的自由，谁都管不着。

但是，要知道早在年，田七就取得年销4亿只、营收10亿元的业绩，与佳洁士、高露洁、中华等品牌一起，并称牙膏界的“四大天王”。

对于这样一个拥有辉煌历史的国货品牌，当地政府显然不想轻易放弃，而是希望“田七”牙膏品牌能够卷土重来、再现辉煌！

不过，截至目前，还没有哪怕一个人报名，设置提醒人数也仅有可怜的人。

曾经的国民品牌，即使贱卖，也无法再引起资本市场的兴趣，一个月内恢复生产的愿望，看起来更是天方夜谭，让人唏嘘不已！

74年历史国民品牌

广西奥奇丽有限公司，诞生于抗战胜利的年，距今已有74年历史，曾经跻身中国家最佳经济效益企业、中国化学工业50家最佳经济效益企业。

奥奇丽是一家综合型日化企业，每年可以生产5亿支牙膏、8万吨液体洗涤剂、5万吨香皂肥皂，旗下拥有“田七”、“奥奇丽”等众多日化品牌。

而田七牙膏堪称是奥奇丽的明星产品，在年就获得“广西名牌产品”称号，在当地更是无人不知、无人不晓。

但此时的田七也只是“一方诸侯”、在桂省称雄。随后的年，奥奇丽被哈尔滨晓升集团收入麾下，田七开始“逐鹿中原”。

晓升集团董事长于晓声，广告营销出身，乃是中国广告界的一个传奇人物，曾创办过晓升广告传媒，哈慈五行针、葡萄糖酸锌、严迪、盖中盖、胃必治等经典医药广告，都是出自他手。

经他包装过的医药产品，销量必定大涨，甚至都引起了有关监管部门的注意，出台了专门限制药品品牌广告投入的规定。

这位广告奇才入主奥奇丽之后，从营销策略入手，对田七牙膏的品牌形象进行重塑，以草本和中药作为诉求方向，打出了“清热祛火止牙疼，中药牙膏选田七”的定位。

并且砸了超过2个亿的广告费，“拍照喊田七”的广告语，在全国60多个电视频道一起上线，田七牙膏一炮而红。

就这样，奥奇丽被收购仅仅一年之后，田七牙膏就创造了2.6亿支的年销售量，销售额近7亿。

两年后，田七更上一层楼，年销量超过4亿，一举进入全国牙膏界前四。

至此，田七牙膏达到了巅峰，成为国内头部牙膏品牌。

盲目多元化

在牙膏界取得辉煌战绩后，自信满满的奥奇丽开始扩展自己的“势力范围”，推出了田七洗手剂和田七洗手液。

由于当时“非典”肆虐，洗手液产品需求迅速增大，再加上田七本身的品牌影响力，这两款产品都取得了不错的成绩。

尝到甜头的奥奇丽，一鼓作气推出田七洗发水、田七洗衣粉等众多产品。但是幸运女神没有再次眷顾田七，洗发水和洗衣粉等产品因为质量低劣、价格偏高等问题，没能取得成功，反而在产品研发上耗费了大量资源。

而且，由于品类过多，曾经为田七的成功，立下汗马功劳的电视广告，也因为无法集中投放而失去魔力。

就在奥奇丽大搞多元化战略的同时，“草本”、“中草药护理”概念在牙膏市场大行其道，而以草本和中草药护理起家的田七，却在众多竞争对手的围攻之下，丢盔弃甲、溃不成军，市场份额丧失殆尽，陷入资金短缺危机。

年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。

辛苦折腾两年之后，年，奥奇丽宣布资产重组成功，公司将运营中心、科研中心转移至上海，田七牙膏也得以复活。

重生的田七牙膏，继续定位中草药牙膏，希望依托“互联网+”，打造口腔健康草本养护品牌。

但是今夕不同往日，牙膏市场早已是一片红海，中药护理已经扩展至修复、抗敏、护龈、消痛等细分领域，市场接近饱和。

高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等五大品牌，占据牙膏市场75%的市场份额，田七根本无力与之争锋，想东山再起非常困难。

如今，随着广西奥奇丽被拍卖，别说卷土重来，就连以后能不能再见到田七牙膏，都成为未知数。

国产牙膏何以集体溃败

无独有偶。

随着田七的被拍卖，我们发现不少知名国产牙膏品牌，都已经消失。

比如“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的蓝天六必治，同样以中草药牙膏起家的两面针，红极一时的黑妹牙膏等等。

其实，国内牙膏市场在很长一段时间里，都是国产牙膏的天下。

但是，自从上个世纪90年代开始，国外日化品牌，包括联合利华、宝洁等大举进军中国，国产牙膏品牌纷纷溃退，仅有云南白药等少数民族品牌，扛住压力、顽强生存下来。

那么国产牙膏的问题出在哪里，为何不是国外品牌的对手？

第一战：金元大战。

对进入中国的国际日化巨头们来说，打开市场的最好方法就是买买买。上世纪90年代，上海牙膏厂的“中华”和“美加净”先后被外资收购，收购前，美加净牙膏出口量一度占全国牙膏出口量的70%，但是，被收购后，美加净就被雪藏。即使后来被上海家化花费巨资赎回，也已经风光不再。

据统计，自0年起，共有13个知名本土品牌被外资收购或并购，其中大多数已经销声匿迹。

从这些血淋淋的教训中，我们可以看到，国际资本先花高价购买，再把品牌抛弃不用，让自己的产品抢占市场，这样的套路屡试不爽，众多国产品牌纷纷中招。

第二战：营销战。

在躲过外国人的“糖衣炮弹”后，国产牙膏品牌迎来了营销战。刚开始的时候，国产品牌还能凭借“拍照喊田七”这样的套路，占据一席之地。

然而，随着消费者认知日益成熟，欧美日化巨头的强大营销能力，开始发挥作用，一众国产品牌毫无招架之力，很快就败下阵来。

第三战：研发战。

国产品牌能挺过前面两战，已属不易，但是战斗还没有结束，接下来是研发战。

国际巨头向来擅长产品研发，如今市场上流行的含氟牙膏、抗敏牙膏、含盐牙膏等，很多都是国际日化巨头的杰作，而众多国产品牌则是一招鲜，手里能打的牌少得可怜，再加上国际巨头喜欢研发战与营销战双管齐下，国产品牌只有投降的份儿了。

第四战：内耗战。

像田七这样，能扛住前面三波进攻的国产品牌，数量非常稀少，但是最后却陷入了内耗战。

田七在巅峰时期，盲目多元化，不仅没有更上一层楼，反而分散了自己的经营优势，陷入巨大的亏损之中，最终落得卖身的下场。同样的例子还有两面针，上市后玩起了跨界，一个做牙膏的居然学人家，搞起了医药、房地产，结果产生诸多问题，现在也是一蹶不振。

但是，国产牙膏品牌也不是全军覆没，无论是后起之秀——云南白药，还是更晚的舒客，都在努力与国外品牌抗衡。

其实，外国人的套路我们也都清楚，无非是产品研发和营销推广，外加金元大棒。

一个田七倒下了并不可怕，只要其他国产品牌能够吸取教训，苦练基本功，必定能够重现辉煌！

作者：赵云合